La inteligencia artificial está revolucionando la publicidad en las búsquedas pagadas y Google se posiciona como líder de este cambio. Según diversos informes del sector, el tradicional sistema de links azules está siendo sustituido por respuestas IA más completas, lo que produce retos y oportunidades inéditos para anunciantes y marcas digitales.
Google ha presentado en 2025 una apuesta firme por la IA en sus resultados de búsqueda, situando los anuncios integrados dentro de conversaciones con usuarios. Este avance, impulsado por el nuevo “modo IA”, marca un antes y un después para quienes dependen de la visibilidad online.
El nuevo escenario de búsqueda y publicidad según Google
Google describe esta evolución como “la forma más efectiva de acortar el camino entre descubrir y decidir”, resaltando cómo las respuestas generadas por IA favorecen una experiencia conversacional para el usuario. En esta dinámica, los anuncios aparecen integrados en la narrativa del buscador y no sólo en los laterales o partes superiores, como ocurría antes según la fuente.
Para los anunciantes, esto significa que los presupuestos se asignan a entornos novedosos, donde la manera de medir el impacto y la efectiva visibilidad cambia radicalmente. No existe manera fácil de saber si la impresión de un anuncio surgió en contexto tradicional o en una respuesta generada por IA.
Expertos del sector, como Cindy Krum de MobileMoxie, apuntan que Google está fusionando IA, Discover y flujos conversacionales en una única experiencia enfocada en el recorrido del usuario, complicando el rastreo y el análisis de resultados para los anunciantes.
Adicionalmente, la competencia entre plataformas de IA en la industria publicitaria es feroz: Microsoft ya integra anuncios en Copilot y OpenAI prueba con respuestas patrocinadas en ChatGPT.
Cómo cambia el comportamiento del usuario y el impacto en los anuncios
Los datos recientes muestran un efecto disruptivo: hasta el 70% de las búsquedas terminan sin clicks externos, fenómeno denominado “búsquedas cero clics”. Esto, según Similarweb, impacta directamente en el rendimiento orgánico y en el papel de los anuncios.
Por sectores, la situación varía: mientras el ecommerce y los viajes pueden beneficiarse por fomentar la exploración desde IA, áreas como noticias, salud y medios han visto caídas de tráfico cercanas al 80% si aparece un resumen IA en sus búsquedas.
Las campañas de pago también son presionadas por este descenso de tráfico orgánico, enfrentando una competencia más feroz y un aumento natural de los costes por clic (CPC).
Voces líderes en SEO, como Lily Ray de Amsive, subrayan que los clics derivados de IA no compensan estas pérdidas, y Rand Fishkin de SparkToro advierte que las grandes plataformas buscan, cada vez más, retener al usuario y reducir derivaciones externas.
Anuncios inmersivos y cambios en subasta, costes y creatividad
Los anuncios en modo IA no son un producto aparte: se extraen de campañas activas en Search, Shopping, Performance Max y Apps, mezclando inventario y dificultando la trazabilidad del impacto publicitario.
Las marcas grandes, con mayores presupuestos y estrategias amplias, tienen ventaja en este ecosistema, mientras que los pequeños anunciantes corren el riesgo de quedar relegados, sin que esto se deba a falta de estrategia sino a la propia dinámica del sistema.
- La presión por CPC seguirá subiendo, a medida que el espacio libre disminuye.
- Google ya está probando formatos basados en resultados para verticales como retail, donde el usuario puede probar productos virtualmente o comparar precios sin salir del entorno IA.
- El foco creativo pasa a los anuncios conversacionales:
Mantener un mensaje natural será clave. Frases como “Encuentra el plan ideal para tu familia” funcionan mejor en un flujo conversacional que el clásico “Compra ahora”. Las marcas deben repensar el tono y estilo de sus creatividades.
El gran reto: transparencia en medición y seguridad de marca
Según los informes, actualmente no es posible segmentar el rendimiento de IA en los paneles de Google Ads ni Search Console. Todo está agrupado, lo que supone un reto significativo para directores de marketing y equipos de medición.
Ante la falta de visibilidad, algunas empresas están desarrollando sus propios modelos de atribución conectados con sistemas CRM, registrando eventos de interés en etapas medias del embudo para medir si las impresiones desde IA contribuyen realmente a la conversión.
El problema se extiende a la seguridad de marca. Casos recientes de respuestas inexactas, como el escándalo del “pegamento en la pizza”, demuestran que anuncios pueden aparecer junto a contenido poco fiable, poniendo en riesgo la reputación de la marca.
Las compañías deben establecer protocolos de supervisión y reacción, manteniendo contacto directo con Google en caso de incidencias y preparándose para cumplir con regulaciones como la AI Act europea.
Estrategias recomendadas para profesionales del marketing
Frente a este cambio de paradigma, los expertos recomiendan replantear la gestión del SEM y diseñar campañas que acompañen al usuario durante todo su recorrido, anticipando las preguntas que seguirá haciendo tras una búsqueda inicial.
La automatización, a través de Performance Max y broad match, ya es imprescindible para la elegibilidad en estos nuevos entornos, pero requiere de filtros como palabras clave negativas y datos estructurados precisos para evitar malgastar presupuesto.
Igualmente, resulta clave mejorar la calidad de los feeds y usar schema markup, para garantizar que los anuncios sean aptos para figurar en las respuestas de IA.
El éxito ya no depende sólo del CPA a último clic. Ahora, métricas como la calidad de leads y la velocidad de conversión cobran mayor peso para aceptar la contribución real de la IA en los resultados.
Conclusión: el futuro de la publicidad digital ya está aquí
El modo IA y las respuestas conversacionales han llegado para quedarse. No se trata de una prueba; es una reescritura de las reglas fundamentales del marketing digital y la publicidad en buscadores.
Los expertos aconsejan a los responsables de marketing adaptarse cuanto antes, centrándose en la gestión del recorrido y la recogida de datos propios para mantener ventaja competitiva. La transparencia y la demanda de métricas claras serán esenciales en este nuevo escenario.
Para las marcas que se anticipen, la transición a la IA en la búsqueda podría suponer una oportunidad; para las rezagadas, un reto difícil de superar en el futuro inmediato.
Fuente: https://www.searchenginejournal.com/how-ai-mode-will-redefine-paid-search-advertising/555365/