Lo que ve un usuario al buscar el nombre de una empresa en Google está cambiando, y no lo decide la empresa. Google ha empezado a mostrar los AI Overviews de muchas búsquedas de marca en la columna derecha de los resultados de escritorio, el espacio que tradicionalmente ocupaba el Knowledge Panel. Lo detectaron varios profesionales del SEO entre el 31 de octubre y el 2 de noviembre, y Google no lo ha anunciado ni ha aclarado si es una prueba o un cambio definitivo.
Del centro de la página al panel lateral
Según explicó Barry Schwartz en Search Engine Roundtable el 2 de noviembre, el resumen generado por IA ya no aparece arriba o en mitad de la columna principal en muchas búsquedas de marca, sino a la derecha. El primer aviso lo dio Chris Long, de Nectiv, en X: «Google está cambiando la forma de mostrar los AI Overviews en las búsquedas de marca». David McSweeney ya había notado el 31 de octubre que el resumen se colocaba en ese panel o, en algunos casos, más abajo.
Schwartz lo describe como una sustitución del Knowledge Panel por un AI Overview. De hecho, el 27 de octubre Sachin Patel ya había detectado que el panel de conocimiento mostraba una etiqueta de contenido generado por IA. Todos los ejemplos publicados hasta ahora corresponden a resultados de Estados Unidos.
Así se ve con Apple, Zillow o Coca-Cola
En el ejemplo de Apple que recoge PPC Land, la columna derecha muestra ahora un resumen de IA con la descripción de la compañía, la valoración de la tienda, las condiciones de entrega y devolución, las formas de pago y datos como sus fundadores. Antes, el AI Overview ocupaba la parte superior de la columna principal y citaba a Wikipedia y Bloomberg. Ahora el enlace a apple.com encabeza los resultados.
Hay paneles similares para Zillow, Coca-Cola, Google y la propia Search Engine Roundtable. Y aparece el primer problema: en el caso de Zillow, el texto generado dice que la empresa se fundó en 2006, mientras que la ficha de datos del mismo panel indica 2004. Es decir, el resumen de IA y los datos estructurados que lo acompañan pueden contradecirse.
Schwartz reconoce que el diseño funciona mejor que tener el resumen en la columna principal, pero duda de que una IA describa una marca mejor que la web de la propia marca. Su pregunta de fondo es si las empresas podrán influir en ese texto como hacían con su Knowledge Panel, que podían reclamar y editar. Google no ha explicado si esas opciones se aplican al texto generado.
Los AI Overviews ya dominan las búsquedas de marca
El cambio llega después de una expansión muy rápida. Según datos de Ahrefs citados por PPC Land, a 30 de septiembre había AI Overviews en 63 de 100 búsquedas de grandes marcas, frente a solo 5 de 98 el 1 de julio, y 48 de ellos aparecían en primera posición. Otro análisis de Ahrefs situaba los resúmenes en el 82,91 % de las búsquedas de marca a 29 de septiembre.
DemandSphere registró un salto del 26,12 % de búsquedas de marca con AI Overview el 1 de septiembre al 90,48 % el 27 de septiembre, y Semrush los encontró en el 88 % de un panel de 400 palabras clave comerciales en agosto. Con esas cifras, dónde se colocan estos resúmenes dejó de ser un detalle: afecta a casi cualquier búsqueda del nombre de una empresa.
Qué deberían hacer ya las marcas y los profesionales del SEO
Lo primero es buscar la propia marca, y las de los clientes, en escritorio y comprobar qué dice el resumen: descripción, fechas, fundadores, políticas de envío o devolución. Si hay errores, conviene corregir las fuentes que Google suele usar, desde la web oficial y su página «sobre nosotros» hasta los perfiles de empresa, Wikipedia o los datos estructurados de organización.
Lo segundo es medir. En los ejemplos publicados, la web de la marca recupera la cabecera de la columna principal, pero no hay datos públicos de cómo afecta al tráfico, y Search Console no ofrece clics de las funciones de IA. Tampoco aparecen anuncios en esos ejemplos, así que quien puja por su marca en Google Ads debería vigilar el CTR y el coste de esas campañas por si cambian con el nuevo diseño.