Reddit, una de las webs más beneficiadas por Google en los últimos años, pierde ese tráfico y señala al buscador. Su consejero delegado, Steve Huffman, explicó el 29 de octubre, durante la presentación de resultados del tercer trimestre, que las visitas que llegan desde buscadores han caído en más de un millón por semana de media durante octubre. Y lo dijo sin rodeos: «AI Mode no genera tráfico, ni para nosotros ni para nadie». Su respuesta es casi tan llamativa como el dato: Reddit probará a exigir que los usuarios inicien sesión para ver la mayor parte del contenido.
Primera caída de usuarios desde su salida a bolsa
Según Reuters, los visitantes únicos diarios de Reddit en Estados Unidos bajaron un 2 %, hasta 50,7 millones, la primera caída desde que la compañía empezó a cotizar en 2024. Huffman fue más allá y advirtió de que el total de visitantes diarios, que ronda los 130 millones, podría caer en el cuarto trimestre un porcentaje de dos dígitos, aunque en la parte baja, si las visitas desde los buscadores siguen bajando.
El directivo situó las funciones de IA de Google, AI Overviews y sobre todo AI Mode, como la principal explicación. Según AdExchanger, también apuntó a los cambios de algoritmo de este año, que parecen haber rebajado el contenido traducido automáticamente, algo que golpea la expansión internacional de Reddit. Lo curioso es que «Reddit» sigue entre los términos más buscados en Google en Estados Unidos y que, según la compañía, Google la rastrea tanto como antes.
La bolsa no se lo tomó bien. Las acciones llegaron a caer un 18 % tras el cierre, pese a que los ingresos del trimestre, 895 millones de dólares, superaron lo previsto por los analistas y crecieron un 53 %. Lo que pesó fue una previsión de beneficio para el cuarto trimestre por debajo de lo esperado y el aviso sobre el tráfico.
Adiós a navegar sin cuenta
La medida más llamativa es el giro hacia una experiencia con sesión iniciada. Reddit probará en el cuarto trimestre un modo en el que casi todo el contenido exigirá iniciar sesión, de momento en mercados seleccionados fuera de Estados Unidos y antes de decidir si lo amplía. Sería el final de dos décadas en las que cualquiera podía leer Reddit sin registrarse.
Las razones que da la empresa son varias: los usuarios con sesión iniciada ya generan más del 80 % de los ingresos, se implican más, permiten una segmentación publicitaria mejor y hacen más fácil cumplir las normas de verificación de edad. Y hay una más: frenar el rastreo de su contenido por parte de la IA. Reddit licencia sus datos a OpenAI y a Google, y ha demandado a Anthropic, Perplexity y tres empresas de scraping por recopilarlos sin permiso.
No todo el mundo lo ve claro. Luke Stillman, analista de Madison and Wall, recordó a Reuters que obligar a registrarse «crea otra barrera», sobre todo para el usuario ocasional. Y ese usuario ocasional es, precisamente, el que suele llegar desde Google.
El negocio publicitario, en cambio, crece
Mientras el tráfico de búsqueda se resiente, la publicidad sigue tirando. Según AdExchanger, los ingresos por anuncios subieron un 54 %, hasta 847 millones de dólares, con el triple de conversiones que hace un año, y la plataforma de campañas automatizadas Reddit Max ha entrado en beta pública. Para el cuarto trimestre, Reddit espera ingresar entre 1.000 y 1.030 millones de dólares.
La apuesta de Huffman es convertir Reddit en un hábito diario a través de su app, en lugar de depender de las visitas que llegan desde Google. De hecho, la compañía está desplegando un nuevo feed «For You» para mejorar el descubrimiento de comunidades dentro de la aplicación.
Qué significa para el SEO y las marcas
El caso de Reddit es una señal de alarma para cualquier web que viva del tráfico de Google. Si una de las páginas más visibles en los resultados de los últimos años pierde más de un millón de visitas a la semana y su CEO afirma que AI Mode no envía tráfico a nadie, conviene revisar cuánto depende cada proyecto del clic orgánico y medir por separado la evolución de las consultas informativas.
También cambia una estrategia muy extendida: aparecer en Google a través de hilos de Reddit. Si el contenido acaba detrás de un registro en algunos mercados, esa vía de visibilidad podría perder fuerza, y Google podría tener más difícil mostrar esos hilos. Por ahora es solo una prueba, sin mercados confirmados, así que lo sensato es vigilar cómo evoluciona antes de mover presupuestos o contenidos.