La web abierta recibe hoy menos visitas que hace casi cinco años. Un análisis de SparkToro con datos de Similarweb calcula que el tráfico web hacia el millón de sitios más visitados del mundo ha caído un 12,2 % desde su máximo de principios de 2022, y que las visitas por cada usuario de internet han bajado un 29,2 %. El estudio, firmado por Rand Fishkin, no señala un único culpable, pero vuelve a poner sobre la mesa el impacto de los buscadores, las redes sociales y la IA.
De 2,24 a 1,97 billones de visitas
Fishkin pidió a Similarweb el total de visitas al top un millón de sitios web del mundo, con un desglose por franjas de ranking. El máximo se alcanzó en el primer trimestre de 2022, con 2,243 billones de visitas. El punto más bajo llegó en el primer trimestre de 2026, con 1,914 billones, un 14,7 % menos. En el tercer trimestre de 2026 la cifra se situó en 1,970 billones, todavía un 12,2 % por debajo del pico.
Los datos proceden del panel de Similarweb para escritorio y móvil, que mide visitas desde el navegador en todo el mundo. Eso deja fuera el uso dentro de aplicaciones, una limitación importante que el propio Fishkin reconoce. El panel tampoco permite ver las diferencias por regiones, así que la caída en Europa o Estados Unidos podría ser mayor y quedar compensada por el crecimiento en otras zonas.
Más usuarios, muchas menos visitas por persona
El dato que más preocupa al autor es el de visitas por usuario. Mientras el tráfico total bajaba, el número de personas conectadas a internet subió de 4.950 millones a 6.150 millones entre finales de 2021 y el tercer trimestre de 2026, alrededor de un 24 % más, según las estimaciones de DataReportal. El resultado es una caída del 29,2 % en las visitas por internauta. «El segundo me pone nervioso», admite Fishkin sobre este indicador.
Search Engine Journal añade un matiz relevante: la serie de usuarios de DataReportal dio un salto de 5.650 a 6.040 millones en el tercer trimestre de 2025, que la propia fuente atribuye sobre todo a revisiones de datos de India y China y no a nuevos usuarios. El estudio de SparkToro no menciona ese ajuste, que infla en parte la caída por usuario.
El análisis llega además con una corrección. La primera versión hablaba de una caída del 24 %, y la URL todavía conserva esa cifra, pero el 10 de noviembre Fishkin reconoció en X que aquella versión tenía un gráfico y unos datos incorrectos. La cifra válida es la del 12 %.
Los gigantes no se están quedando con todo
La hipótesis inicial de Fishkin era que las grandes webs, en su mayoría propiedades de las big tech, estaban acaparando cada vez más tráfico. Los datos no lo confirman del todo: los 100 primeros sitios pasaron de concentrar en torno al 33 % de las visitas a cerca del 36 %, una ganancia de unos tres puntos en casi cinco años. Para el autor, «estancamiento es una descripción más precisa de la tendencia».
Es la parte positiva del estudio: el reparto del tráfico entre webs grandes, medianas y pequeñas se ha mantenido bastante estable. Fishkin cree, eso sí, que la concentración en manos de las grandes plataformas probablemente sea mucho mayor en las apps, que estos datos no recogen.
Qué hay detrás de la caída del tráfico web y qué significa para el SEO
Fishkin no se atreve a dar una causa. Entre las posibles explicaciones cita el paso al uso exclusivo de aplicaciones, que los usuarios resuelvan más dudas en la propia página de resultados, el uso de herramientas de IA, las redes sociales y el fin del efecto de los confinamientos de 2021 y 2022. «No podemos decirlo con certeza», reconoce. También recuerda que la tendencia al zero-click ya venía de antes, entre 2012 y 2020.
Para editores, ecommerce y agencias, el estudio confirma algo que muchos notan en sus paneles: competir por un pastel de visitas que no crece. Con publishers como Ziff Davis admitiendo que ya no cuentan con recuperar su tráfico de Google, depender solo del orgánico es cada vez más arriesgado. Diversificar canales, cuidar la marca y medir la visibilidad dentro de buscadores y asistentes de IA, no solo los clics, se vuelve imprescindible. Fishkin prevé actualizar los datos cada uno o dos años.